یک نظرسنجی در سال ۲۰۱۶ از رهبری اجرایی نشان داد که ۹۰٪ از مدیران عامل معتقدند که مصرف‌کنندگان یکی از بزرگ‌ترین تأثیرات بر عملکرد و استراتژی کسب‌وکار هستند. بااین‌حال، رضایت مشتری معیار ناقصی را در عملکرد ارائه می‌دهد که منجر به نقاط کور و مشکلات در رشد طولانی‌مدت می‌شود. در عوض، ما باید بر روی معیار دقیق‌تری برای پیش‌بینی موفقیت تمرکز کنیم: وفاداری مشتری.
رابطه بین رضایت و سود
مطالعات نشان می‌دهد که ارتباط قوی بین رضایت مشتری و افزایش سود وجود دارد – شرکت‌هایی با رضایت مشتری بالا ۵.۷ برابر بیشتر از رقبا درآمد دارند. علاوه بر این، بهبود رضایت مشتری باعث افزایش درآمد برای ۸۴ درصد از سازمان‌ها شده است.
به چه دلیل ؟ یک سری فرضیه وجود دارد.
نظرسنجی‌های مصرف‌کننده نشان می‌دهد که ۴۲ درصد از خریداران برای خدمات خوب مشتریان هزینه بیشتری پرداخت می‌کنند، که نشان می‌دهد، زمانی که رضایت بالا باشد، سازمان‌ها می‌توانند هزینه بیشتری را دریافت کنند. علاوه بر این، پلتفرم خدمات مشتری، Zendesk، حتی نشان داده است که بهبود رضایت مشتری منجر به رضایت بیشتر کارمندان نیز می‌شود و باعث کاهش گردش مالی پرهزینه کارکنان می‌شود.
همه این عوامل در افزایش سودآوری نقش دارند، اما کل داستان را بیان نمی‌کنند.
وفاداری مشتری: قطعه گمشده پازل
درحالی‌که رضایت مشتری ممکن است دلیل افزایش خرید در شرکت‌های خرده‌فروشی یا SaaS باشد، در بخش مراقبت‌های بهداشتی، اکثر افراد فقط یک‌بار در سال در بیمه سلامت ثبت‌نام می‌کنند و سعی می‌کنند به‌طورکلی از بیمارستان دوری کنند. بااین‌حال، رضایت اعضا و بیماران همچنان با افزایش سودآوری مرتبط است. درواقع، بیمارستان‌هایی با امتیاز رضایت بالا دارای حاشیه خالص هستند که دو برابر بیمارستان‌هایی با رتبه رضایت پایین است.
این به ما چه می‌گوید؟ افزایش سودآوری چیزی بیش از حفظ است. این در مورد وفاداری است.
طبق مطالعه‌ای که توسط Bain & Company انجام‌شده است، افزایش ۵ درصدی در وفاداری مشتری، بسته به سازمان و صنعت، سود را بیش از ۲۵ درصد افزایش می‌دهد. نظرسنجی‌های مصرف‌کنندگان از سال ۲۰۲۰ نشان می‌دهد که به‌طور متوسط ۵۷ درصد از مشتریان وفادار بیشتر از مشتریان جدید هزینه می‌کنند. علاوه بر این، وقتی مشتریان وفادار هستند، نه‌تنها برمی‌گردند، بلکه دیگران را نیز با خود می‌آورند – مشتریان وفادار چهار برابر بیشتر احتمال دارد که دوستان خود را به یک شرکت ارجاع دهند و منابع درآمد جدیدی ایجاد کنند.
بنابراین، چگونه یک پایگاه مشتری وفادار ایجاد می‌کنید؟
بهره‌گیری از مزایای بلندمدت وفاداری مشتری با کنار گذاشتن معیارهای بیهوده “رضایت مشتری” شروع می‌شود که هر مشتری را که خفیف راضی است – یا حداقل ناراضی نیست – به‌عنوان یک مشتری خوشحال معرفی می‌کند. علاوه بر این، سه نکته زیر می‌تواند به سازمان‌ها کمک کند وفاداری مشتری را بهتر اندازه‌گیری کرده و در آینده بهبود ببخشند.
سه نکته برای تغییر تمرکز از رضایت به وفاداری
نکته ۱: استانداردهای دقیق‌تری را برای موفقیت با NPS بپذیرید.
امتیاز خالص پروموتر یا NPS، نسبت به نظرسنجی‌های سنتی رضایت، معیار دقیق‌تری از وفاداری مشتری را ارائه می‌کند – میزان تمایل مصرف‌کننده به توصیه فعالانه یک سرویس یا شرکت را اندازه‌گیری می‌کند. NPS از مشتریان می‌خواهد که تجربه خود را در مقیاس یک تا ۱۰ رتبه‌بندی کنند و تنها کسانی را که خدمات را به‌عنوان ۹ یا ۱۰ رتبه‌بندی می‌کنند به‌عنوان “مبلغ” حساب می‌کند.
این روش امتیازدهی، اگرچه سخت است، اما به شرکت‌ها و خدمات اجازه می‌دهد تا چیزی فراتر از «رضایت» عمومی را شناسایی کنند و اندازه‌گیری معنادارتری از وفاداری واقعی مشتری ارائه دهند. نظارت منظم بر این امتیاز – هم در حین و هم بعد از تجربه مشتری یا برنامه – وضوح بیشتری را به تجربه مصرف‌کننده اضافه می‌کند و فعالیتی است که می‌توان به‌صورت سازمانی انجام داد تا از فرآیندهای روان‌تر در طول سفر مشتری اطمینان حاصل کرد.
نکته ۲: با جذب مشتریان خود خرید کنید.
در صنعت مراقبت‌های بهداشتی، رضایت مشتری و امتیازات NPS ازلحاظ تاریخی پایین بوده است، به‌طوری‌که ۴۸ درصد از اعضای طرح سلامت نارضایتی از خدمات خود را بر اساس مطالعه طرح سلامت اعضای تجاری JD Power ایالات‌متحده در سال ۲۰۲۰ ذکر کرده‌اند. این نارضایتی بینش جالبی در مورد آنچه اعضا – و بسیاری از مشتریان – واقعاً در یک سازمان به دنبال آن هستند ارائه می‌دهد: خرید.
بر اساس این نظرسنجی، برنامه‌های بهداشتی که مایل به تعامل با اعضا برای هماهنگی مراقبت و هدایت هزینه‌های مراقبت بودند، بالاترین امتیاز رضایت را داشتند. چرا؟ با تعامل با اعضا، برنامه‌های بهداشتی توانستند به‌طور مشترک استراتژی‌های برد-برد را برای ارائه مراقبت مؤثر و درعین‌حال حفظ هزینه‌های کمتر از جیب خود ایجاد کنند. همان‌طور که مصرف‌کنندگان در این فرآیند مشاوره می‌شدند، خرید آنها هم از توصیه‌های مراقبتی تجویزشده و هم از خود برنامه‌های بهداشتی افزایش می‌یابد.
این تمرکز بر خرید می‌تواند کلیدی برای سایر سازمان‌هایی باشد که به دنبال تقویت برند و وفاداری مشتری هستند. یک گزارش نشان داد که ۷۷ درصد از مشتریان سازمان‌هایی را ترجیح می‌دهند که فعالانه به دنبال بازخورد و اعمال بازخورد باشند و روندهای مشاهده‌شده در مراقبت‌های بهداشتی را مجدداً تأیید کنند.
نکته ۳: با همدلی به ایجاد اعتماد کمک کنید.
«اصالت» در دنیای وب‌سایت‌ها و رسانه‌های اجتماعی به یک کلمه رایج تبدیل‌شده است و مصرف‌کنندگان از رهبری شرکت انتظار اصالت بیشتری دارند. اما این واقعاً به چه معناست؟ (نکته: این به‌سادگی صداقت صریح یا سیاست “بگیرید یا رها کنید، ما این هستیم” نیست.)
فراخوان برای اصالت بیشتر در تجارت از تمایل شرکت‌ها – بزرگ و کوچک – برای دور شدن از تمرکز بر آمار به تمرکز بر مردم – افرادی که در آنجا کار می‌کنند و افرادی که ازآنجا خرید می‌کنند – صحبت می‌کند. مشتری دوست دارد که به‌عنوان یک فرد دیده و با او رفتار شود، نه یک «مصرف‌کننده» و این نیاز به همدلی دارد.
بر اساس مطالعه‌ای که توسط هاروارد بیزینس ریویو منتشرشده است، سازمان‌هایی که رتبه بالایی در همدلی شرکتی دارند، ازنظر مالی از سازمان‌هایی که رتبه پایینی در همدلی دارند، بهتر عمل می‌کنند.
روش‌های نشان دادن همدلی در سازمان متفاوت است – از صندوق‌های تعیین‌شده «همدلی» و اجازه دادن به شرکت‌ها برای ارسال هدایای همدردی گرفته تا کاهش هزینه‌های پنهان و ایجاد تیم‌های پشتیبانی از اعضا یا مشتری برای ارائه پیگیری و پشتیبانی شخصی مداوم. بااین‌حال، پیام کلی یکسان است: همدلی ازنظر آماری تأثیر مثبت و معناداری بر افزایش وفاداری مشتری دارد.
تنظیم دقیق بازخورد شما
اولین جلسات هیئت‌مدیره پس از تغییر از معیارهای رضایت مشتری به معیارهای وفاداری مشتری که دستیابی به آن سخت‌تر است، ناراحت‌کننده خواهد بود، اما درنهایت ارزشش را دارد.
همان‌طور که یاد می‌گیرید بپرسید که چه معیارهایی واقعاً شادی مشتریان ما را پیش‌بینی می‌کند، در موقعیت بهتری برای پیش‌بینی نه‌تنها رضایت، بلکه حفظ، وفاداری و رشد بلندمدت کسب‌وکار خواهید بود.
انتهای مطلب/