برنامه‌های وفاداری در بسیاری از صنایع رایج شده است. بااین‌حال، با وجود محبوبیت آنها، همیشه مشخص نیست که آیا این برنامه‌ها واقعاً سودآور هستند یا خیر.
در فوریه ۲۰۲۰، Panera Bread باشگاه نامحدود Sip را معرفی کرد و دنیای قهوه را تکان داد. فقط با ۸.۹۹ دلار در ماه، اعضا می‌توانستند قهوه یا چای داغ موردعلاقه خود را به صورت نامحدود در هر مکان Panera دریافت کنند. باتوجه‌به اینکه مصرف‌کننده آمریکایی به طور متوسط بیش از ۲۰۰۰ دلار در سال برای قهوه خرج می‌کند، این یک معامله باورنکردنی برای قهوه‌جوش‌ها به نظر می‌رسید – این سؤال پیش می‌آید که Panera چگونه می‌تواند چنین سخاوتمندی را توجیه کند؟
استفاده از برنامه‌های وفاداری مانند این در صنایع گسترده‌ای مانند خرده‌فروشی، غذا و نوشیدنی، سلامت و تندرستی و غیره رایج است. طرفداران استدلال می‌کنند که افزایش فروش هزینه‌ها را توجیه می‌کند – به‌عنوان‌مثال، درحالی‌که Panera ممکن است از نوشیدنی‌های خود ضرر کند، اگر اعضای وفادار هر بار که قهوه می‌خورند یک کروسان بخرند، برنامه همچنان می‌تواند برای شرکت کاملاً سودآور باشد – اما این اثرات می‌تواند برای تعیین کمیت سخت است
به‌عنوان‌مثال، متوسط عضو آمازون پرایم بیش از دوبرابر متوسط غیرعضو هزینه می‌کند. این ممکن است به این معنی باشد که این برنامه مسئول افزایش قابل‌توجهی در درآمد است، اما تفاوت در هزینه‌ها نیز می‌تواند ناشی از انتخاب شخصی باشد (یعنی مشتریانی که از قبل قصد دارند بیشتر هزینه کنند ممکن است به‌احتمال زیاد عضو شدن را انتخاب کنند.). هزینه‌های شرکت برای ارائه مزایای عضویت نیز می‌تواند قابل‌توجیه باشد، خواه یک فنجان قهوه رایگان، پیشنهادات منحصربه‌فرد محصول، حمل‌ونقل رایگان یا مزایای دیگر باشد. باتوجه‌به این پیچیدگی، مدیران چگونه می‌توانند مطمئن شوند که برنامه‌های وفاداری آنها واقعاً سودآور است؟
برای بررسی این سؤال، یک مطالعه در مقیاس بزرگ را با مشارکت یک خرده‌فروش بزرگ آسیایی انجام شد که در سال ۲۰۱۵ یک برنامه وفاداری پولی جدید را راه‌اندازی می‌کرد. اطلاعات ۱۵ ماه تراکنش را برای بیش از ۲۴۰۰۰ مشتری که حدود نیمی از آنها به آن ملحق شده بودند، تجزیه‌وتحلیل کردند. این برنامه، سه نکته کلیدی را برای مدیران شناسایی کرد:
فراتر از میانگین‌ها بروید و روندها را در سطح فردی تجزیه‌وتحلیل کنید.
به طور متوسط، متوجه شدیم که مشتریان پس از اشتراک در برنامه وفاداری خرده‌فروش، بیش از دوبرابر در ماه هزینه می‌کنند. بااین‌حال، این افزایش به طور مساوی در بین همه اعضای نمونه پخش نشد: برخی از مشتریان به طور قابل‌توجهی در افزایش درآمد مشارکت داشتند، درحالی‌که برخی دیگر این کار را نکردند. این نشان می‌دهد که درک بهتر از اینکه چه کسی پس از پیوستن به یک برنامه وفاداری احتمالاً بیشترین افزایش را دارد، چگونه می‌تواند به بازاریابان کمک کند تا بالقوه‌های آینده را بهتر هدف قرار دهند.
برای انجام این کار، مدیران باید فراتر از نتایج متوسط بروند تا تغییرات در الگوهای خرید را در سطح فردی پیگیری و تجزیه‌وتحلیل کنند. این به معنای راه‌اندازی سیستم‌های جمع‌آوری و تجزیه‌وتحلیل داده‌ها، تخصیص منابع لازم در داخل و گرفتن خرید از سهام‌داران مربوطه است و مهم‌تر از همه، همه اینها باید قبل از معرفی یک برنامه وفاداری جدید توسط یک شرکت اتفاق بیفتد تا اطمینان حاصل شود که مدیران داده‌های معیار لازم برای اندازه‌گیری تأثیر برنامه را دارند.
فقط تغییرات سود را اندازه نگیرید – اندازه‌گیری کنید که چه چیزی باعث این تغییرات می‌شود.
علاوه بر کاهش مخارج در سطح فردی، تحقیق ما بر اهمیت ایجاد یک تصویر ظریف از تغییرات مختلف در رفتار مصرف‌کننده که ممکن است منجر به تغییر در سود کلی شود، تأکید می‌کنم. به‌عنوان‌مثال، متوجه شدیم که پس از اشتراک، مشتریان تنوع بیشتری از محصولات را خریداری می‌کنند: تقریباً ۷۵ درصد از افزایش درآمد حاصل از محصولات جدیدی است که مشتریان قبلاً آنها را نخریده‌اند، که نشان می‌دهد یکی از عواملی که در موفقیت برنامه نقش داشته، تشویق خرید است. اعضا شروع به کاوش در محصولات فراتر از خریدهای معمولی خود می‌کنند.
در مقابل، ما همچنین دریافتیم که درحالی‌که تعداد کل خریدها پس از معرفی برنامه وفاداری افزایش یافته است، اندازه متوسط سبد کاهش‌یافته است. این احتمالاً به این دلیل بود که عضویت شامل ارسال رایگان می‌شد، به این معنی که مشتریان دیگر انگیزه نداشتند که خریدها را با هم در یک محموله گروه‌بندی کنند. این تغییر در رفتار اعضا می‌تواند پیامدهای هزینه‌ای قابل‌توجهی برای شرکت داشته باشد، زیرا زمانی که اعضا خرید خود را بین محموله‌های بیشتری تقسیم می‌کنند، هزینه‌های حمل‌ونقل افزایش می‌یابد – و اگر اعضا هزینه‌های بیشتری را متحمل شوند، درآمدهای بالاتر ممکن است به سود بالاتر تبدیل نشود.
هنگام ارزیابی تأثیر یک برنامه، هزینه‌های خدمات‌رسانی به مشتریان را فراموش نکنید.
این مثال آخر اهمیت توجه دقیق نه‌تنها به تغییرات در درآمدها، بلکه به هزینه‌های مختلف مرتبط با برنامه وفاداری را برجسته می‌کند. این بدان معناست که هم هزینه کالاهای اضافی فروخته شده و هم هزینه‌های مزایای موجود در برنامه، مانند ارسال رایگان یا پیشنهادات انحصاری اعضا باید در نظر گرفته شوند.
پس از اینکه این هزینه‌ها را در تجزیه‌وتحلیل خود لحاظ کردیم، متوجه شدیم که سود خالص برای برخی از مشتریان بسیار بیشتر از سایرین پس از عضویت افزایش یافته است. به طور خاص، ما دریافتیم که ۱۴٪ از اعضای موردمطالعه ما با وجود متحمل شدن هزینه‌های بالا برای خرده‌فروش، بیشترین سود را داشته‌اند، ۴۶٪ افزایش قابل‌توجهی در سود بدون هزینه زیاد ایجاد کرده‌اند، و ۴۰٪ باقی‌مانده حداقل سود و هزینه‌های قابل‌توجهی را متحمل شده‌اند. .
جالب اینجاست که ۱۴ درصد از اعضایی که بیشترین سود را پس از اشتراک داشتند، آنهایی نبودند که قبل از اشتراک بیشترین خرید را انجام داده بودند. در عوض، آنها مشتریانی بودند که قبل از اشتراک کمتر فعال بودند، اما علاقه خود را به کاوش در محصولات جدید نشان داده بودند، موارد مشابه را مکرر خرید می‌کردند و به تبلیغات پاسخ می‌دادند. در مقابل، مشتریانی که بیشترین پیش اشتراک را خریداری کرده بودند، درحالی‌که هنوز از تمام مزایای برنامه بهره‌مند بودند، هزینه‌های خود را به میزان متوسطی افزایش دادند، که نشان می‌دهد اگر آن مشتریان به آن ملحق نمی‌شدند، ممکن بود خرده‌فروش وضعیت بهتری داشته باشد.
این تجزیه‌وتحلیل اهمیت نظارت بر تغییرات در درآمدها و هزینه‌ها را در سطح فردی برجسته می‌کند. مدیران باید به‌جای فرض ثابت ماندن هزینه‌ها نسبت به ارزش کالاهای فروخته‌شده، نحوه تغییر هزینه‌ها را برای بخش‌های مختلف مشتریان پس از معرفی برنامه پیگیری کنند – و سپس تبلیغات برنامه وفاداری را برای مشتریانی که احتمالاً بیشترین سود خالص را ایجاد می‌کنند، هدف قرار دهند.
اگر به‌خوبی اجرا شوند، برنامه‌های وفاداری پولی می‌توانند بسیار سودآور باشند. در واقع، پس از راه‌اندازی برنامه اشتراک محبوب خود، Panera اعلام کرد که خرید مواد غذایی مرتبط با سفارشات قهوه تا ۷۰ درصد رشد داشته است. اما برای اطمینان از اینکه برنامه وفاداری در واقع یک نکته مثبت خالص برای شرکت است، بسیار مهم است که درآمدها و هزینه‌ها را برای بخش‌های مختلف مشتریان ردیابی کنیم – و همچنین عوامل زمینه‌ای که ممکن است هر دو را هدایت کنند – و آزمایش کنیم و مطابق با آن سازگار شویم.
انتهای مطلب/